Predatory Pricing: Tentang Strategi Bisnis yang Ternyata Bakar Duit


Beberapa waktu yang lalu, ibu menelepon saya. Beliau memberikan sentilan sentilun dengan sedikit curhat yang berujung pada pemahaman saya tentang predatory pricing. Ya, beliau sedang membicarakan salah satu usahanya yang terkena imbas dari strategi bisnis tersebut.

And the story begins

Kemudian saya mencoba memahami tentang apa itu predatory pricing. Ternyata sebuah strategi bisnis ini mampu menghempaskan bisnis lain. Jujur saja, saya tidak begitu mengerti bagaimana bisnis berjalan dengan baik. Saya hanya tahu kulit luarannya saja. Tentang bagaimana sebuah bisnis atau usaha menghasilkan keuntungan dan mencukupi biaya operasionalnya. Duit, duit dan duit, itu saja.

Baca juga: Perkara Google Adsense dan Nurani yang Hilang

Istilah predatory pricing jika diterjemahkan secara langsung akan menjadi ‘harga yang memakan’. Predatory pricing adalah salah satu bentuk strategi yang dilakukan oleh pelaku usaha dalam menjual produk dengan harga yang sangat rendah. Sehingga diharapkan akan mengurangi peta persaingan bisnis.

Bisnis adalah kompetisi tiada akhir! via pixabay.com
Nah, predatory pricing sendiri adalah suatu strategi bisnis untuk melemahkan kompetitor dengan cara menekan harga sehingga bisa menguasai pasar. Singkatnya, predatory pricing bisa dibuat dengan harga yang paling murah atau harga dengan tambahan fitur sehingga konsumen bisa merasa lebih untung jika dibandingkan membelinya dari pihak lain. Bukan begitu?

Menurut saya, predatory pricing adalah strategi dengan modal awal yang cukup besar. Perlu banyak sekali uang atau duit yang akan dibakar. Jika kita ambil kesimpulan, strategi ini harus memiliki modal di awal untuk menguasai pasar. Bisa dicontohkan. Bisa dong.

Dasar kamu, anak kapitalis!

Ibaratkan saja ayah saya berjualan bakso dan Paijo juga jualan bakso. Nah, ayah saya berjualan bakso seharga Rp. 8.000 per porsinya. Sedangkan Paijo menjual baksonya dengan harga teman seharga Rp. 5.000 per porsi. Hal ini menyebabkan banyak sekali konsumen (dan calon konsumen ayah saya) membeli bakso Paijo.

Selain harganya yang relatif lebih murah ternyata Paijo juga memberikan es teler gratis bagi konsumennya. Wah, baksonya saja sudah murah, ditambah es teler lagi. Wuih.

Baca juga: Balada Murahnya Harga Domain .id

Asumsikan saja produk yang dijual memiliki spesifikasi yang sama, baik dari segi rasa hingga porsi yang diberikan. Sebab, kita akan lebih mudah memahaminya jika begitu.

Lantas, bagaimanakah dengan usaha ayah saya? Lambat laun, strategi predatory pricing milik Paijo membuahkan hasil. Awalnya hanya ada 20 pembeli setiap harinya. Kemudian turun menjadi 10 pembeli saja. Ya semakin menurun. Hanya orang-orang tertentu saja yang cukup loyal untuk masih membeli bakso ayah saya.

Pada titik tertentu, ayah saya kehabisan nafas (baca: modal). Hal ini dikarenakan keuntungan yang didapat tidak bisa menutupi biaya operasional penjualan bakso. Padahal, ukuran bakso sudah diperkecil, porsi mie yang digunakan sudah dikurangi, tentu dengan harga yang sama. Namun, hal ini tidak membuahkan hasil yang positif. Konsumen masih memilih bakso yang dijual oleh Paijo.

Akhirnya, ayah menutup usahanya jualan bakso karena kalah bersaing dengan Paijo. Kemudian, bagaimana dengan Paijo? Seperti yang saya katakan di atas, Paijo melakukan predatory pricing dan membuat harga yang jauh lebih murah.


Wajar, sebab Paijo memiliki modal yang relatif lebih banyak daripada ayah saya. Tujuan predatory pricing sendiri adalah membuat pasar yang tidak sehat (cenderung monopoli) untuk menyingkirkan pesaing dan calon pesaing yang akan memasuki pasar.

Kemudian, bagaimana caranya Paijo menghasilkan keuntungan? Ibaratkan saja begini, biaya operasional total dari satu porsi bakso sekitar Rp. 6.000, itu sudah termasuk bahan baku dan biaya promosi. Ayah saya menjual bakso seharga Rp. 8.000 per porsi, sedangkan Paijo menjualnya dengan harga Rp. 5.000 ditambah dengan es teler.

Loh, Paijo rugi banyak dong?

Penjualan bakso saja, Paijo tidak mendapatkan keuntungan.Bahkan ditambah dengan biaya operasional es teler. Mau untung dari mana? Apakah Paijo cuman modal nekat? Nah, fungsi dari kapital atau modal yang cukup besar akan berguna di sini. Paijo yang memiliki modal yang besar tentu memiliki ‘nafas’ yang cukup panjang. That's how predatory pricing really works.

Tujuan predatory pricing yang dilakukan Paijo tak lain adalah untuk melumpuhkan kompetitor dari pasar. Pada saat kompetitor di pasar berkurang, Paijo bisa dengan mudah memonopoli harga (walau tidak seutuhnya). Setelah kompetitor berkurang, Paijo bisa menaikkan harga perlahan-lahan. Konsumen yang tidak banyak memiliki pilihan membeli pun harus mengiyakan hal ini.

Winner or loser? via pixabay.com


Akhirnya mereka membeli bakso dari Paijo seharga Rp. 8.000 tanpa lagi ada tambahan es teler gratis. Asumsi bakso, Paijo dan es teler ini bisa kita lihat ke berbagai bisnis yang sedang tren saat ini. Ya, selama persaingannya masih sehat, wajar saja. Cuman, pada tingkatan tertentu, persaingan pasar menjadi kurang sehat.

Baca juga: Kalo Semua Orang Jadi Entrepreneur, Siapa yang Jadi Pegawai? Atau Sebaliknya?

Nah, inilah perlunya regulasi yang mengatur harga sehingga tidak terjadi monopoli pasar karena predatory pricing. Siapa? Ya, mereka yang berwenang dan memiliki otoritas untuk menjadi regulator dong ya.

Komentar

  1. Adanya regulator untuk menentapkan standar harga itu ide yg menarik. Tapi klo disangkutkan dengan kasus warung bakso, ada warung yg menjual seporsi bakso seharga puluhan ribu, ada juga warung yg menjualnya dengan harga di bawah sepuluh ribu. Yang bikin harganya berbeda selain bahan baku yg digunakan juga kelezatan bakso yg sulit untuk dikonversi ke dalam rentang harga secara objektif. Dan ini baru permisalan warung bakso, hehehe. :D

    BalasHapus
  2. kalau di dunia nyata, cuma yang modalnya gede banget baru bisa pake strategi macam gini. Kalau cuma UKM kecil mana bisa pake ini~ malah mungkin para UKM itu tadi yang kena imbasnya karena strategi bisnis kayak gini :)

    BalasHapus
  3. Wah menarik buat didiskusikan, ndes. Tapi alangkah mboisnya jika kamu nonton film dokumenter 'Food Inc' dulu. Eh, tapi ojo-ojo wes nonton disik.

    BalasHapus
  4. Karena orang tua gue dagang, ngerasa relate sih sama tulisan ini. Cuma, alhamdulillah belum nemu pesaing yang rela jual lebih murah gitu. Mungkin betul kata Mas Fahmi. Untuk UKM gak cocok pakai strategi gitu dan malah bisa kena imbas.

    Tapi biasanya kalau belanja ke pasar tradisional gitu, setiap toko udah bikin kesepakatan harga deh. Soalnya pernah muter-muter hampir semua toko, harganya cuma beda tipis. Ujungnya balik ke toko yang murah sekaligus bervariasi produknya. Haha. Eh, ini gue komen apa, sih? :(

    BalasHapus
    Balasan
    1. Ah iya bisa. Alfamart dan Indomart kuwi lho, ndes. Bikin toko kelontong bapakku sepi. Meski mini market rentang harganya cuma sedikit ratus dari toko kelontong, tapi mereka menawarkan fasilitas yang enaq. Contohnya, kita bisa pesen air galon dan gas dianter langsung ke rumah dengan gratis!

      Hapus
    2. Iya, yang sering kena imbasnya ya UKM

      Hapus
  5. Baru tau saya ada beginian. Selama baca, saya jadi mikirin gojek.

    BalasHapus
    Balasan
    1. Kenapa jadi mikirin Gojek? Kenapa bukan ecommerce?

      Hapus

Posting Komentar

Popular Post

Pengalaman Pengembalian Dana (Refund) Tiket Pesawat di Traveloka

LOGO BARU PIZZA HUT

SAMUDRA!